Қазіргі уақытта кез келген қаланың іші толған жарнама. Әсіресе, көпшілік жиі жүретін базарлардың, сауда орындарының маңындағы көрінген жерде жөн-жосықсыз ілінген жарнамадан аяқ алып жүре алмайсың. Себебі, жарнама дегеніміз – бизнесті табысты жүргізудің, сенімді қалыптастырудың, өнім мен тауарды танытудың және беделді көтерудің бірден-бір қозғалтқыш механизмі. Сондықтан да қай елде болмасын жарнама бизнесі қаржы табудың және бедел көтерудің ең тиімді жолы болып табылады.
Әуелі, сәтті шығарылған бір ғана жарнамамен бизнесі өрге дөңгелеп, миллионер атанғандар немесе саясат сахнасына, билік басына келгендер де аз емес. Осы орайда, қала ішінде қаптаған жарнамалардың қайсысы заңды, зайсысы заңға қайшы, соны ажырата білеміз бе? Әрине, жоқ. Өйткені, рұқсатсыз жарнама тәртібін бұзған субъектілерді әкімшілік жауапкершілікке тарту барысында олардың Қазақстан Республикасының 2003 жылдың 19 желтоқсанындағы «Жарнама туралы» Заңын мүлде білмейтіндігі анықталды. Сондықтан да көпшілікке түсінікті болу үшін жарнама тәртібі төңірегінде жүзеге асырылып жатқан заң талаптарын назарға салу артық болмас деп ойладық.
Аталмыш Заң Қазақстан Республикасының аумағында жарнама жасау, тарату, орналастыру және пайдалану процесінде туындайтын қатынастарды реттейтін бірден-бір нормативтік-құқықтық акт болып табылады.
Бұл Заңның негізгі мақсаты – жарнаманы жасау, тарату, орналастыру және пайдалану үшін қажетті жағдайларды қамтамасыз ету, жарнама саласындағы жосықсыз бәсекеден қорғау, жөнсіз жарнаманы болғызбау және оларға тыйым салу. Сонымен қатар жарнама тәртібі мемлекет тарапынан реттеуге және бақылауға жатады. Мемлекеттік реттеу дегенді ұлттық мүдделерді қорғау, қоғамдық құндылықтар мен жалпыға бірдей қабылданған мораль және адамгершілік нормаларына қол сұғатын жарнаманы болғызбау және жол бермеу деп түсінуге болады.
Иә, сонымен жарнама дегеніміз не? Оның қандай түрлері бар? Жарнама тәртібін бұзғаны үшін қандай жауапкершілікке тартылады? Жарнаманы қандай органдар қадағалайды жән рұқсат береді? Қандай жарнамаларға тыйым салынған, соған тоқталайық.
Жарнама дегеніміз – адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне, жұмыстарға, көрсетілетін қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткізуге ықпал ететін кез келген нысанда, кез келген құралдардың көмегімен таратылатын және орналастырылатын ақпарат.
Өзінің маңыздылығына, қажеттілігіне және тиісті талаптарға байланысты жарнамалар әлеуметтік жарнама, сыртқы жарнама, жөнсіз жарнама, жосықсыз жарнама, дәйексіз жарнама, әдепсіз жарнама, жасырын жарнама, жүгіртпе жол, маңдайша, нұсқағыш болып бірнеше топқа бөлінеді.
Осы орайда, маңдайша, жұмыс режимі туралы ақпарат, жайма сөрелер мен терезелерді сырттан көзбен көру үшін қойылған тауар өнімінің үлгілері, жеке дараландыру құралдары, декоративті және мерекелік безендіру сипатындағы сыртқы немесе ішкі безендіру жарнамаға жатпайтынын ескерте кеткеннің еш артықтығы болмас. Сондықтан да әңгімені бірінші кезекте жарнамаға қойылатын талаптардан бастағанымыз жөн шығар.
Біріншіден, жарнама дәйекті әрі түсінікті болуы тиіс. Екіншіден, Қазақстан Республикасының аумағындағы (мерзімді баспасөз басылымдарын қоспағанда) жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, сондай-ақ жарнама берушінің қалауы бойынша басқа да тілдерде таратылады. Ал оның мазмұны бір тілден екінші тілге аударылғанда негізгі мағынасынан ауытқымауы тиіс.
Осы орайда теледидар мен радио арқылы мемлекеттік тілде берілетін жарнама күн сайынғы эфирге шығатын барлық уақыт бойы біркелкі таратылуы міндетті түрде болып табылады.
Үшіншіден, сатылуына және жасалуына тыйым салынған тауарларды (жұмыстарды, қызметтерді) жарнамалауға жол берілмейді. Егер жарнама беруші жүзеге асыратын қызмет лицензиялауға тиіс болса, онда тиісті тауарды жарнамалау кезінде лицензияның нөмірі және лицензияны берген органның атауы көрсетілуі қажет. Ал енді аза тұту күндерінде теле және радио арналарында жарнама беруге, тарих пен мәдениет ескерткіштері, ғибадат ету объектілері аумағында, сондай-ақ ерекше қорғалатын табиғи аумақтарда сыртқы (көрнекі) жарнаманы орналастыруға тыйым салынады.
Сонымен қатар этиль спирті мен алкоголь өнімдерін, ана сүтін алмастырушыларды, Қазақстанда сертификаттаудан өтпеген және міндетті түрде сертификаттауға жататын тауарларды, темекі және темекі бұйымдарын, қаржылық пирамиданың қызметін жарнамалауға жол берілмейді.
Аталмыш заңның 6 бабының талаптарына сәйкес, тіркелмеген діни ұйымдар мен діни оқу орындарын, электрондық казино мен интернет-казиноны жарнамалауға да қатаң тыйым салынады. Сонымен қатар жарнама Қазақстан Республикасының Конституциялық құрылысын күштеп өзгертуді, тұтастығын бұзуды, мемлекет қауіпсіздігіне нұқсан келтіруді, әлеуметтік, нәсілдік, ұлттық, діни, тектік-топтық және рулық араздықты қоздыруды, қатыгездік пен зорлық-зомбылыққа бас ұруды, порнографияны насихаттауға немесе үгіттеуге, сондай-ақ мемлекеттік құпияларды құрайтын мәліметтерді және өзге де құпияларды пайдаланылмауға тиіс.
Жоғарыда айтып өткен мазмұндағы жарнамалардың салдары ұлт араздығына, басқа да берекесіздік пен дүрбелеңге әкелетін болса, ол үшін қатаң қылмыстық жауапкершілік қаралатынын да ұмытпаған жөн.
«Жарнама туралы» заңның 17 бабының 1,2,3 тармақтарында мемлекеттік органдар мен жергілікті атқарушы органдардың құзыреті айқындалған. Айталық, мемлекеттік органдар жарнама туралы заңнаманы бұзушыларға жауаптылық шараларын қолданады, жеке немесе заңды тұлғалардың жарнама қызметі мәселелері бойынша өтініштерін қарайды. Ал жергілікті атқарушы органдар (республикалық маңызы бар қаланың, астананың, аудандардың, облыстық маңызы бар қалалардың жергілікті атқарушы органдары) елді мекендерде сыртқы (көрнекі) жарнама объектілерін орналастыруға рұқсат береді, жеке немесе заңды тұлғалардың филиалдары мен өкілдіктерінің жарнама қызметі мәселелері бойынша өтініштерін қарайды, жергілікті атқарушы органдарға жүктелетін өзге де өкілеттіктерді жүзеге асырады.
Сөз соңында жарнама жасауға байланысты салықтық жауапкершілік туралы да айта кеткен орынды болар. Мысалы, жарнамалық төлем ставкалары Салық кодексінің 530 бабының 1 тармақшасымен реттеледі.
Төлем көлемі Қазақстан Республикасының «Республикалық бюджет туралы» Заңы бойынша белгіленген айлық есептік көрсеткіш мөлшерімен айқындалады. Аталмыш бапта жарнаманың түрлеріне байланысты төленетін ставкалар мөлшері нақты көрсетілген.
Мысалы, төлем ставкалары қалаға кіреберістегі жолдың категорияларына, лайтбокстерге (сити форматта), ақпараттық жарнама объектілеріне, шатыр үстіндегі неондық жарнама құрылымына, павильондар мен дүңгіршектердегі жазуларға, көлік құралдарының сыртындағы жарнамаларға байланысты. Төлем жарнаманың көлеміне және қанша уақыт тұратындығына байланысты алынады. Төлеу уақыты әр айдың 25-нен аспауы керек.
Қорыта айтқанда, жарнама беру – жауапты іс. Оған немқұрайды қарауға болмайды. Сондықтан да жарнама мәселесіне мемлекеттік және атқарушы органдар тарапынан бекерден-бекер жете назар аударылып отырған жоқ. Егер де белгіленген тәртіппен салық органында тіркелмей, жарнама беруді заңға қайшы әрекеттер арқылы жүзеге асырып жүрген жағдайда, лауазымды және жеке тұлғаларға, сондай-ақ кәсіпкерліктің орта және ірі субъектілеріне қолданылатын шаралар да жоқ емес.
Атап айтсақ, жарнама тәртібін бұзудағы жауапкершілік Қазақстан Республикасы Әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодекстің 463 бабының (тиісті тіркеусіз, рұқсатсыз, немесе хабарлама жібермей кәсіпкерлік немесе өзге де қызметпен айналысу, сондай-ақ әрекеттерді (операцияларды) жүзеге асыру) талаптары негізінде қаралады.
Бекен Нұрахметов, Алматы қалалық мемлекеттік кірістер департаменті түсіндіру жұмыстары басқармасының бөлім басшысы
